برندسازی مکان: رویکردی دارایی مبنا در بازآفرینی بافت تاریخی تهران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری طراحی شهری، دانشکده هنر و معماری دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران

2 دانشیار گروه شهرسازی، دانشکده هنر و معماری، دانشگاه بوعلی سینا، همدان، ایران

3 دانشیار گروه شهرسازی، دانشکده هنر، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

چکیده

بافت تاریخی تهران به دلایلی از جمله تأثیر منفی توسعه‌های جدید شهری دچار انزوای ساختاری شده است. انزوایی که حاصل نفوذ لجام گسیخته کاربری‌های تجاری و استحاله هویت سکونتی، فعالیتی و تاریخی این بافت است. در سال‌های اخیر رویکرد برندسازی مکان به‌عنوان یک ابزار در برنامه‌ریزی و مدیریت شهری از جمله بازآفرینی بافت‌های تاریخی مطرح شده است. با توجه به ماهیت بازآفرینی که مفهومی زمینه‌گرا است و از مکانی به مکان دیگر با تغییر رویکرد همراه است، رویکرد برندسازی مکان در راستای بازآفرینی بافت تاریخی نیز باید مبتنی بر شرایط زمینه‌ای باشد. لذا در این پژوهش با استفاده از روش نظریه زمینه‌ای به دنبال تدوین مدلی جامع و زمینه‌گرا جهت برندسازی بافت تاریخی تهران هستیم. برای این منظور 32 مصاحبه عمیق با متخصصان حوزه‌های مرتبط، بازدیدکنندگان، مشتریان، ساکنان، کسبه و مدیران شهری صورت گرفت. کدهای استخراج شده در قالب 173 مفهوم و 47 مقوله دسته‌بندی (کدگذاری باز) و سپس مدل ارتباطی بین مفاهیم در قالب مدل پارادایم ارائه شد (کدگذاری محوری). مدل نهایی پژوهش هدایتگر برندسازی مکان به سمت رویکرد دارایی‌مبنا بود که حاصل پالایش نهایی مدل پارادایمی (کدگذاری انتخابی) است. در مدل مذکور هویت برند مکان به‌عنوان طبقه محوری برندسازی معرفی شده است. هویتی که حاصل برهم‌کنش سه هویت گردشگری، سکونت و بازار در بستر تاریخی و فرهنگی مکان است. در این مدل برند مکان نه یک پدیده تحمیلی از بیرون که حاصل تعامل بین کنشگران مختلف مکان بر مبنای منافع مشترک است که در یک فرآیند راهبردی با تکیه بر دارایی‌های درونی مکان زمینه شکل‌گیری برند مکان را فراهم می‌کند. بدین ترتیب این مدل با ماهیت زمینه‌گرا و چند وجهی خود منجر به ایجاد ارزش افزوده جدیدی در بافت تاریخی می‌شود که نه حاصل متراکم‌سازی بافت (ارزش ساخت و ساز) که از طریق ارزش برند ایجاد و امر بازآفرینی را هدایت می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Place Branding: An Asset-Based Approach in the Regeneration of the Historic District of Tehran

نویسندگان [English]

  • Mohammad Reza Yazdan Panah Shahabadi 1
  • Hassan Sajadzadeh 2
  • Mojtaba Rafieian 3
1 Ph.D. of Urban Design, Faculty of Art and Architecture, Bu-Ali Sina University, Hamadan, Iran.
2 Associate Professor of Urban Design, Faculty of Art and Architecture, Bu-Ali Sina University, Hamadan, Iran
3 Associate Professor of Urban Planning, Faculty of Arts, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Tehran's historic district has undergone structural isolation for several reasons, including the negative effects of new urban development. This isolation is due to the unbridled influence of commercial uses and the transformation of the residential, business, and historical identity of this district. In recent years, the place branding approach has been proposed as a tool in urban planning and management, including the regeneration of historic districts. Due to the nature of regeneration, which is a context-oriented concept and is associated with a change of approach from place to place, the place branding approach to the regeneration of historic districts should also be based on contextual conditions. Therefore, this study seeks to develop a comprehensive and context-oriented model for branding the historic district of Tehran using the grounded theory method. To this end, 32 in-depth interviews are conducted with experts in related fields, visitors, customers, residents, businesses, and city managers. The extracted codes are presented in the form of 173 concepts and 47 categories (i.e., open coding) and then the communication model between the concepts in the form of a paradigm model (i.e., axial coding). The final research model leads place branding to the asset-based approach, which is the result of the final refinement of the paradigm model (i.e., selective coding). In this model, place brand identity is introduced as the central category of branding, the result of the interaction of three identities, namely tourism, housing, and market in the historical-cultural context of place. In this model, place brand is not an externally imposed phenomenon but the result of interaction between different place actors based on common interests, which provides the basis for the formation of place brand in a strategic process by relying on internal place assets. Thus, this context-oriented and multifaceted model leads to the creation of new added value in the historic district, which is not the product of district compaction (i.e., constructive value) but is created through brand value and guides regeneration.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Regeneration of Historic District of Tehran
  • place branding
  • Asset-based Approach
  • Grounded theory
Acharya, A., & Rahman, Z. (2016). Place Branding Research: A Thematic Review and Future Research Agenda. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 13(3), 289-317. https://link.springer.com/article/10.1007/s12208-015-0150-7
Arefi, M. (2014). Deconstructing Placemaking: Needs, Opportunities, and Assets. Routledge.‏
Bohm, A. (2004). Theoretical Coding: Text Analysis in Grounded Theory. In U. Flick, E. Kardorff & I. Steinke (Eds.), A Companion to Qualitative Research (270-275). London: SAGE Publications. http://www.sxf.uevora.pt/wp-content/uploads/2013/03/B%C3%B6hm_2004.pdf
Campelo, A., Aitken, R., Thyne, M., & Gnoth, J. (2014). Sense of Place: The Importance for Destination Branding. Journal of Travel Research, 53(2), 154-166. https://doi.org/10.1177/0047287513496474
Corbin, J.M., & Strauss, A. (1990). Grounded Theory Research: Procedures, Canons, and Evaluative Criteria. Qualitative Sociology, 13(1), 3-21. https://link.springer.com/article/10.1007/BF00988593
Dinnie, K. (2010). City Branding: Theory and Cases. Springer.
Hankinson, G. (2004). Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2), 109-121. https://doi.org/10.1177/135676670401000202
Hankinson, G. (2010). Place Branding Research: A Cross-Disciplinary Agenda and the Views of Practitioners. Place Branding and Public Diplomacy, 6(4), 300-315. https://link.springer.com/article/10.1057/pb.2010.29
Hanna, S., & Rowley, J. (2011). Towards a Strategic Place Brand-Management Model. Journal of Marketing Management, 27(5-6), 458-476. DOI: 10.1080/02672571003683797
Hoeger, K. (2007). Brandhubs: European Strategies of Corporate Urbanism. ETH Zurich, Institute for Urban Design, Faculty of Architecture, NSL. http://www.kerstinhoeger.com/HOEGER/publications/0706_4th-ISUU_Brandhubs.pdf
Kavaratzis, M. (2004). From City Marketing to City Branding: Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands. Place Branding, 1(1), 58-73.
Kavaratzis, M. (2005). Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models. The Marketing Review, 5(4), 329-342. DOI: 10.1362/146934705775186854
Kavaratzis, M. (2008). From City Marketing to City Branding: An Interdisciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Ph.D. Thesis, University of Groningen.
Kavaratzis, M. (2011). The Dishonest Relationship between City Marketing and Culture: Reflections on the Theory and the Case of Budapest. Journal of Town & City Management, 1(4). https://web.b.ebscohost.com/abstract?direct=true&profile=ehost&scope=site&authtype=crawler&jrnl=17569583&AN=87711048&h=615xhrnPy1pRL7YJ%2b6eM8ZfExb%2blwC9mT7aCVBcG2OJB%2fGf1iuwe8pFx5CLZ5KOpn%2bttPK0PW8SUFDUY%2fLYtZw%3d%3d&crl=c&resultNs=AdminWebAuth&resultLocal=ErrCrlNotAuth&crlhashurl=login.aspx%3fdirect%3dtrue%26profile%3dehost%26scope%3dsite%26authtype%3dcrawler%26jrnl%3d17569583%26AN%3d87711048
Kavaratzis, M., & Ashworth, G.J. (2005). City Branding: An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick? Tijdschrift Voor Economischeen Sociale Geografie 96 (5), 506 -514. https://link.springer.com/article/10.1057/palgrave.pb.5990056
Kavaratzis, M., & Ashworth, G.J. (2006). Changing the Tide: The Campaign to Re-Brand Amsterdam.
Kavaratzis, M., & Ashworth, G.J. (2007). Partners in Coffeeshops, Canals and Commerce: Marketing the City of Amsterdam. Cities, 24(1), 16-25. https://doi.org/10.1016/j.cities.2006.08.007
Kavaratzis, M., & Hatch, M.J. (2013). The Dynamics of Place Brands: An Identity-Based Approach to Place Branding Theory. Marketing Theory, 13(1), 69-86. https://doi.org/10.1177/1470593112467268
Kladou, S., Kavaratzis, M., Rigopoulou, I., & Salonika, E. (2016). The Role of Brand Elements in Destination Branding. Journal of Destination Marketing & Management. 6(4), 426-435. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.06.011
Lang, J. (2011). City Branding. In T. Banerjee & A. Loukaitou-Sideris (Eds.). Companion to Urban (541-551). Routledge.
Pike, S. (2005). Tourism Destination Branding Complexity. Journal of Product & Brand Management, 14(4), 258-259.‏ DOI: 10.1108/10610420510609267
Pike, S. (2010). Destination Branding Case Study: Tracking Brand Equity for an Emerging Destination between 2003 and 2007. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(1), 124-139. DOI: 10.1177/1096348009349820
Prilenska, V. (2012). City Branding as a Tool for Urban Regeneration: Towards a Theoretical Framework. Architecture & Urban Planning, (6). DOI: 10.7250/aup.2012.002
Rehan, R.M. (2014). Urban Branding As an Effective Sustainability Tool in Urban Development. HBRC Journal, 10(2), 222-230.‏ https://doi.org/10.1016/j.hbrcj.2013.11.007
Rius Ulldemolins, J. (2014). Culture and Authenticity in Urban Regeneration Processes: Place Branding in Central Barcelona. Urban Studies, 51(14), 3026-3045. https://doi.org/10.1177/0042098013515762
Roberts, P., Sykes, H., & Granger, R. (Eds.). (2016). Urban Regeneration. Sage.‏
Ruzzier, M.K., & De Chernatony, L. (2013). Developing and Applying a Place Brand Identity Model: The Case of Slovenia. Journal of Business Research, 66(1), 45-52. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.05.023
Strauss, A., Corbin J. (1998). Basic of Qualitative Research. ed. 2nd, SAGE.
Streubert, H.J., & Carpenter, D.R. (2000). Qualitative Research in Nursing: Advancing the Humanistic Imperative. Lippincott Williams & Wilkins.
Szondi, G. (2011). Branding Budapest. In City Branding (124-130). Palgrave Macmillan, London.
Walker, D., & Myrick, F. (2006). Grounded Theory: An Exploration of Process and Procedure. Qualitative Health Research, 16(4), 547-559. doi: 10.1177/1049732305285972
Zenker, S., Braun, E., & Petersen, S. (2017). Branding the Destination versus the Place: The Effects of Brand Complexity and Identification for Residents and Visitors. Tourism Management, 58, 15-27. DOI: 10.1016/j.tourman.2016.10.008